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把握6个关键词 让政务微博脱颖而出

2021年01月27日17:40 | 来源:人民网-舆情频道
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新媒体时代,政务微博成为各级政府部门传播信息的重要渠道。日前,人民网舆情数据中心发布了《2020年度政务微博影响力报告》。一年来,许多政务官微联动协同、构建矩阵,创新助力多样政务服务,提升服务治理能力,坚守核心价值路径。结合报告和人民网舆情数据中心定期发布的榜单看,发声及时、形式创新、联动性强的账号往往能脱颖而出。通过对部分优秀案例进行梳理,我们总结出几个关键词,希望能对各个地方、各职能部门的政务微博、政务服务的后续运营与传播工作带来启发。【报告全文】

一、及时发声

伴随服务场景与网民需求的多样化发展,政务微博当前已承担了愈发多元的职能。但作为政府信息服务数字化的重要一环,我们看到,政务微博仍应扎实发挥权威的一面,及时解疑释惑、回应网络质疑,回应社会关切,成为政府和公众互动交流的桥梁。

“@微言教育”:有力回应网友诉求 积极履行发声职能

2020年5月,一则教育新闻在网上引起轩然大波。艺人仝某在直播时自爆为满足心仪大学的招生条件,通过一些手段将自己的身份从“往届生”变成“应届生”参加高考。此言论一出引起舆论强烈反应和全网质疑,有关高考公平、舞弊操作等问题被讨论地沸沸扬扬,网友们纷纷谴责其违规行为并呼吁有关部门调查此事。

接到网友举报后,“@微言教育”迅速反应并于5月29日发博,声明教育部已要求当地教育厅、有关高校、中学开展调查,同时义正辞严地强调对违规行为“零容忍”和追查到底的态度。此番公告及时回应网友诉求,向关切此事的公众说明作为,发挥教育系统政务新媒体职能,得到超18万网友的点赞。

教育公平问题事关国家未来,不容许任何人心存侥幸,更不容任何造假舞弊操作等人为“钻空子”甚至违法违规的行为。随着此事曝光,有关部门的后续作为成为关注焦点,话题#教育部调查仝卓改往届生身份#阅读4.7亿、讨论6.6万,#中戏回应仝卓高考身份问题#阅读6.6亿、讨论5.1万,高额的数据量背后不仅显示出网友对其行为的愤懑,而且表现出对公正判决的调查结果的强烈期待。对此,“@微言教育”铿锵有力的回应充分凸显了政务新媒体在大事面前发声的作用,尽职履行新媒体线上反馈公众的职能,在公众面前树立起积极的形象。

二、接地气

接地气,才能聚人气。发现生活中的亮点,研究网民的特点和需求,用接地气的内容表达,拉近与网民的距离。接地气,不仅意味着政务微博应当积极“就地取材”,挖掘地方故事、反应地方民生,还要求政务微博需要把中央精神、国家政策用“接地气”的表达方式传递进千万百姓家。

“@四川文旅”“@甘孜文旅”等:巧用红人流量谋创意 文旅竞相宣传联欢宴

一段网络视频让藏族男孩丁真凭借其真挚淳朴的笑容、明亮清澈的眼眸意外走红,其生活的地方四川省甘孜藏族自治州理塘县的百度搜索指数一时间增长了数百倍。对此,理塘县旅游部门抓机会出亮点,签约丁真为家乡代言。2020年11月25日-26日,“@甘孜文旅”陆续推出旅游宣传片《丁真的世界》以及藏族姑娘视角下的甘孜宣传大片,令网友切身感受川西高原之美与丰富的民俗文化,得到超过2485万次、984万人次观看,强力开启对外之窗。随后,“@四川文旅”“@甘孜文旅”借势推出甘孜州冬春旅游优惠活动,为当地扶贫发展“添砖加瓦”。其主动发声、高效反应、沉淀积累、创意策划等系列作为得到社会交口称赞。

“@中国广州发布”:精准扶贫共谋发展 “云出行”见证脱贫成果

广州市对口贵州省毕节市、黔南州精准帮扶行动期间,“@中国广州发布”发起#广式撑贵扶贫有我#活动,连读多日以视频或图片记录帮扶计划全过程,邀请大V组成乡村振兴助威团一同前往,分享突破脱贫故事,增加流量曝光度,携手公众“云出行”,同步见证扶贫成果。

2020年10月26日,“@中国广州发布”高能剧透由网络名人及知名媒体共同组成的“扶贫公益康康团”赴帮扶地贵州省的行程,长图代替文字宣传,生动形象且清晰直观地囊括活动流程,美化视觉冲击,率先引发网络期待。此后,“@中国广州发布”陆续更新27日-30日活动,叹乌撒烤茶,看炭火“烤”出的新产业;赏百亩鲜花,看花儿“开”出的幸福生活,从助威团的视角与网友共同见证毕节在脱贫路上蒸蒸日上的产业发展,视频播放量超38万+;另一则纳雍县中学联合当地企业的手作特色月饼公开课的视频,借助帮扶力量实现教育发展,观看人次破19万。从资金、技术、人才到劳务协作、产业合作、消费扶贫,广州以实际行动“撑贵州”,这一过程被“@中国广州发布”以丰富饱满的形式详实地展现,同时以百万粉丝的大V团引流吸睛,话题#广式撑贵扶贫有我#阅读量7100万+,讨论破万条。

三、联动

传播需要借力,政务信息的有效传播同样需要。以敏锐的创新嗅觉,借助各方面信息资源,与相关账号联动,互通有无、相互映衬,甚至是跨圈层传播,达到聚力宣传的效果。

“@海南禁毒”:二次创作歌曲大火出圈 政务宣传娱乐互通有无

2020年6月14晚,“@海南禁毒”因发布禁毒民警版《mojito》视频而大火“出圈”。这则视频翻唱自周杰伦新歌《mojito》,民警更是将其中歌词改变成“麻烦给我的毒贩一杯mojito,我喜欢阅读他认错时的眼眸...手铐的弧度,监狱的温度,所有色彩都因为他说不出话”,希望毒贩们可以读懂其中深意。网友们纷纷表示“厉害了,sir”“原地出道”,视频超1630万次人次观看,转发超5.3万,点赞破16.7万。该微博不光得到“@中国警察网”“@中国禁毒在线”“@浙江公安”等众多公安类政务媒体的支持,而且政法类、外宣类等账号也纷纷助力转发推广,话题#禁毒民警翻唱mojito#阅读3760.6万,讨论近万,成为一周政务新媒体全网宣传最高热度之一。

此创作视频全网爆红后,翻唱歌曲的禁毒民警回应走红,称没想到反响如此好,希望大家能因此自觉地抵制毒品,不辜负这首歌不白火,实力证明深入宣传有力。“@海南禁毒”这番二次创作紧跟潮流、紧密贴近公众生活,趁着音乐的火热,别出心裁地改编歌词体现禁毒民警的“用心良苦”,同时切合原唱周杰伦作为中国禁毒宣传形象大使的身份,促进政务宣传与娱乐互通有无、相互映衬。

“@中国消防”:消防安全宣传月来袭 联动行业流量深入人心

为增强全民消防安全意识,每年11月被定义为全国消防宣传月。在此期间,各地消防类政务微博高频次花式输出消防知识,加强传播力度、扩大传播范围。其中,以“@中国消防”为代表,联动明星、大V等行业流量,利用其号召力与影响力,普及消防知识点。话题#全国消防宣传月#阅读量超14.2亿,讨论频次达319.8万条。仅2020年11月2-8日,“@中国消防”共计发布180余条相关话题微博,数量与质量双保障促进消防安全深入人心。

具体来看,“@中国消防”聘请影视演员吴京、赵丽颖担任中国消防公益宣传使者,参与消防法律法规、科普消防常识及应急救援等活动,以视频或图片的形式多样宣传的同时积极转发明星粉丝的留言,形成高效互动圈层,进而拓展政务官微受众群体。

除此之外,2020年11月5日“@中国消防”邀请“@旅游约吗”“@头条新闻”“@微博文博”等网络大V参与探秘#故宫消防站#活动,深入了解“蓝朋友”的工作日常,而消防与文化紧密相连的叠加交互更是勾起网友期待,话题#探访蓝朋友#阅读量3833万。作为活动起始的第一站,网友的热烈反响为后续#探访蓝朋友#的大V体验行计划的开展做出向好铺垫。

四、协同

应对一些公共突发事件,需要各方力量参与。政务微博的上下联动,横向协同能有效汇聚合力,形成矩阵化传播力量,达到共同引导舆论的效果。

“@临汾消防”等:矩阵直播救援工作 现场共享声音直达公众

2020年8月29日上午,山西省临汾市襄汾县一家饭店突发坍塌,导致多人被埋。事故发生后,“@临汾消防”等多方力量迅速集结,消防、卫生、公安、应急等部门联合展开救援工作,安慰被困人员、补充医护、持续沟通,成功救出数十名受伤群众。

期间,“@临汾消防”“@山西消防”实时发布消防救援现场视频,同步公开救援工作进展,核实被埋人员信息,并联动“@应急管理部”“@中国消防”等政务矩阵覆盖信息传播网,保障直播救援的信息公开、信息同步、信息共享,让现场声音直达公众。此外,“@中国消防”及时科普【建筑物坍塌,这些知识你要知道】,从建筑坍塌特征、逃生诀窍、自救方法等方面详述,得到众多消防矩阵账号助力传播。

襄汾县“8·29”饭店坍塌重大事故得到社会高度重视,现场抢险救援受到密切关注。当日晚间,“@应急管理部”表示正持续调度前线救援处置情况,进一步核准人数,及时发布权威信息,回应社会关切。不仅如此,为警示全国、举一反三,“@应急管理部”声明国务院安委会挂牌督办排查违建房屋风险的行动,坚决防止重特大安全事故的再次发生。

五、形式

创新形式,不断尝试新的传播技术与媒介,让更多社会角色成为传播的参与者。在这种情况下,参与者往往会产生强烈的被认同感和共鸣感,传播的内容也更容易被接受和认可。

“@湖南消防”等:“明星X消防”跨圈联动 挑战帽子戏法获捧场

去年,明星“@张艺兴”发布一则“手把手教学帽子戏法技巧”的视频,引发消防类政务微博积极效仿。消防“蓝”朋友使用消防员帽子作为道具,尽情发挥创意,实力挑战“帽子戏法”动作,获得网友热情捧场。

2020年8月6日,“@七台河消防”率先发布视频“这个挑战算成功吗?”,模仿原视频挑战消防服和帽子变装戏法,48小时内播放量破10万,互动量超1.5万。同日,“@湖南消防”也发博参与“大家想看的帽子戏法,我们尽力了!”,与“@七台河消防”互动接力、呼吁网友支持,18万的视频播放量以及过万人点赞的传播效果催生了二次发布;“@湖南消防”升级技术难度高度,解锁更多花样帽子戏法的动作视频,转赞评超1.6万,粉丝纷纷留言表示“有被帅到”“厉害”“啥都会”。而“@南宁消防”则利用视频热度,在结尾附上当地消防员招录安排,加深招聘宣传效果。

不仅如此,“听说别家蓝朋友都在玩”使“@桂林消防119”“@江门消防”“@萍乡消防”等众多消防政务微博频频打卡,和网友热烈互动,打造出多条高流量微博。“明星X消防”的跨圈交流契合网友娱乐精神,将“帽子戏法”玩出政务传播新花样。

六、温度

政务微博要打破刻板印象,改变单向的信息发布工作思路。要找有温度的选题、用有温度的文字、图片与视频,反映家国情怀的热情、体现市井民生的烟火气,做有人情味的政务微博。

“@武汉市文化和旅游局”“@武汉交警”:暖心海报感谢支援 最高礼遇护送英雄

在疫情工作中,全国以一省包一市的方式建立湖北省市一一对口支援医疗关系。各省医疗队赶赴湖北省参与新冠肺炎救治工作,在这场“抗疫战”中取得了优异的成绩。随着疫情防控形势逐步好转,在完成救援任务的各地医疗队将分批离汉之际,“@武汉市文化和旅游局”将31张武汉城市名片设计为“感恩海报”致谢每一位“为武汉拼过命的各省市医疗英雄”,话题#31张武汉城市名片#收获1.5亿阅读量,讨论超4.2万,网友也纷纷前来表示对医疗队员的崇高敬意,为武汉加油。同时,“@厦门市文旅局”对应31张名片发布一组“暖心厦门城市邀请海报”,深情回应武汉。不仅如此,各地文旅局官微也积极评论转发,官微之间的暖心回应,传递了感恩致谢的诚恳情谊,让民众深受感动,在促进与官微的良性互动的同时,得到了优秀的传播效果。

此外,交警系统同样为援鄂英雄保驾护航。2020年3月17日,首批41支援武汉医疗队3675人踏上返程。“@武汉交警”发布微博视频,以“最高礼遇、最深敬意、最佳形象”全力护航白衣战士返程。“@重庆交巡警”“@无锡交警”等全体迎接医疗队员凯旋,欢迎天使们回家。众多交警类政务新媒体矩阵账号联动致敬,共同参与话题#同心抗疫为爱护航#,累计收获2.8亿阅读量和5.1万讨论量。

“@北京大学”“@天津博物馆”等:文博组团暖心鼓励 坚持热爱文化传承

湖南耒阳留守女生钟芳蓉去年以高考676分报考北京大学考古专业,引起网友热烈讨论,话题#留守女生考上北大选了考古专业#阅读5.8亿,讨论3.8万条。一时间,该学生得到湖南、四川、广东、河南等多省考古届联动祝福声援。众多文博政务微博纷纷晒出礼单向她表示祝贺与支持,“@湖南考古”“@河南考古”“@沈阳博物馆”等送出当地考古作品;“@天津博物馆”“@山东博物馆”“@汉唐网”等也送出自家特色文物作品,“@夔州博物馆”还加赠了自行创办的文创产品,既表达了祝福也期待更多的同学参与当地考古项目。各省文博官微争相送上“考古厚礼”,不仅宣传了文博行业形象,而且与大众互动交流,使得#考古圈团宠来了#话题阅读量2亿,讨论超8千条,网友们纷纷留言“被全国考古宠起来的女孩”。

对此,钟芳蓉特地开通微博账号“@契珩”,并发博回应称,因从小爱好以及樊锦诗先生影响,所以报考考古专业,十分感谢各界老师鼓励。而“@北京大学”也顺势连发多条微博,从翻牌媒体报道视频、互动钟同学送祝愿,到介绍北大考古系等方面暖心回应,其中互动祝福微博得到超13万人点赞,“坚持”“热爱”“逐梦”“鼓励”等成为主要评论。

编后语:政务微博影响力年度报告已经连续发布十年,影响广泛与深远,甚至关系到部分岗位的工作绩效考核。但浅层的数据比较无意义,对于政务信息服务工作岗位的同仁以及管理者而言,应积极挖掘沉淀在数据结果背后的特征、趋势与价值,用数据结果来辅助自身的政务服务工作、提升政务服务效能。

(作者:人民网舆情数据中心 张力 袁勃)

(责编:袁勃、李娅琦)

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